Este próximo abril inician las campañas políticas. Tiempo en el que una legión de mujeres y hombres saldrán a conquistar nuestras simpatías y convencernos de votar por ellos, lo mismo para llegar a la tan ansiada Presidencia de la República, a los cientos de escaños en las dos cámaras del Congreso de la Unión en disputa en este proceso electoral federal, que a ayuntamientos, legislaturas o gobiernos estatales en las elecciones locales concurrentes con estos comicios.

En menos de tres meses, como marca la legislación electoral, esos aguerridos combatientes de la política, encabezados por los aspirantes a la presidencia Andrés Manuel López Obrador, Enrique Peña Nieto, Gabriel Quadri y Josefina Vázquez Mota (en estricto orden alfabético) buscarán convencernos de las bondades de sus propósitos y de su capacidad para servir eficazmente a los intereses y preocupaciones colectivas. En cada uno de nosotros está el creer o no en sus ofertas, movidos por el conocimiento que podamos tener sobre ellos, las plataformas electorales que dicen defender o el historial y la práctica de gobierno de los partidos que los postulan.

Decisión nada fácil si nos atenemos al tipo de mensaje y vinculo con el elector que se deriva no solo sus apresurados recorridos proselitistas y mensajes a bote pronto, sino a lo que algunos expertos definen como la "americanización" de la comunicación política de las campañas, en donde lo que prima es el sometimiento de las burocracias tradicionales de los partidos al aura de sus candidatos, un personalismo generalizado en la percepción y manifestación de la política, el vaciado de referencias ideológicas en las propuestas electorales que ha venido borrando las viejas e intuitivas formas de ejercicio político.


En un contexto democrático, el discurso político que da forma a los mensajes de las campañas electorales debe estar estrechamente vinculado a la búsqueda de la eficacia, entendida ésta como la capacidad de guiar, seducir y persuadir al electorado, convenciéndolo de que la propia posición frente a los temas de debate público y político es mejor que la de los contendientes. En este sentido, ello tendría como premisa básica, el diálogo. Sin embargo, es una realidad que en los discursos políticos de las campañas electorales predomina el monólogo y todo el peso de esa tarea persuasiva se queda en la utilización de la imagen del candidato. Lo que queda es una sucesión de poses, caritas sonrientes, miradas seductoras, gestos de determinación y de impostada seguridad, que miramos y nos miran en toneladas de publicidad que saturan el paisaje rural y urbano, y están en nuestros hogares gracias a la radio, la televisión y la Internet. Caritas sonrientes, poses y frases de fuerza o presunto impacto, que no nos dicen nada y que en muy poco nos ayudan a decidir.

De esta forma el objetivo del pomposamente llamado marketing político se reduce a un simple truco psicológico o publicitario ante el cual el público se ve como una víctima pasiva y convierte a la racionalización del mensaje u oferta electoral en una tarea para iniciados que logren desentrañar –si lo hay- el mensaje que pretenden dar los candidatos.

Esta ausencia de diálogo en las campañas políticas no constituye una cuestión menor y debería considerarse como un serio llamado de atención. Debate, propuesta y defensa de argumentos caracterizan y son requisito de las instituciones y procesos que denominamos democráticos. La dialéctica –o arte de disputar- y la retórica –o arte de componer discursos- son elementos consustanciales al ejercicio de la política y representan herramientas imprescindibles a los fines de la persuasión y la formación de consenso.


El debate público tiene una indiscutible utilidad a los fines de la confrontación de los intereses opuestos y para forjar una ciudadanía activa en los procesos de deliberación pública. No obstante, en un escenario en el que la imagen se antepone al mensaje, en el momento de formar un juicio u opinión el ciudadano tenderá de manera natural a utilizar aquella información que resulte más accesible o disponible para su memoria; aquella que implica menores esfuerzos de pensamiento y recuperación. He ahí el éxito de las modernas formas de hacer política y de organizar y conducir las campañas políticas, aunque vayan en detrimento de la calidad democrática.

En las campañas en las que no se dialoga, se abordan superficialmente, si acaso, los temas controversiales y el silencio se impone ante la presunta eficacia de una imagen, se echa por la borda el objetivo que debe mover a los partidos y candidatos de establecer un debate público vigoroso.

Las campañas se convierten en un conjunto de soliloquios, en donde en realidad la genuina difusión de las ideas deja de tener interés y la propaganda cede su espacio a la publicidad. Sin debate de ideas y propuestas elegimos a ciegas.


La sustitución del espacio público y sus arenas por el espacio de los medios, nos ha ido llevando cada vez más a ignorar el papel de la sociedad civil, confundiendo el debate entre las élites políticas -que se da todos los días en el juego de mensajes cruzados en las columnas periodísticas- como si sus intereses fueran todo el universo de lo político.

Mientras, que el ciudadano se entretenga en escoger la mejor de las caritas sonrientes, en dejarse encantar por el galán, la buena motivadora, el más aguerrido, o voltear hacia el menos conocido, aunque el producto que compre, por desgracia, no tenga devolución.

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