En menos de tres semanas los veracruzanos iremos a las urnas para elegir de entre una variada gama de opciones a las mujeres y hombres que habrán de ser nuestros representantes en el Congreso del Estado y a quienes serán las autoridades municipales en los 212 ayuntamientos para los próximos cuatro años. En ese breve lapso de tiempo, en lo que queda de las campañas políticas, esos aguerridos combatientes de la política buscarán convencernos de las bondades de sus propósitos y de su capacidad para servir eficazmente a los intereses y preocupaciones colectivas. En cada uno de nosotros está el creer o no en sus ofertas, movidos por el conocimiento que podamos tener sobre ellos, las plataformas electorales que dicen defender o el historial y la práctica de gobierno de los partidos que los postulan.
 
Decisión nada fácil si nos atenemos al tipo de mensaje y vinculo con el elector que se deriva no solo sus apresurados recorridos proselitistas y mensajes a bote pronto, sino a lo que algunos expertos definen como la "americanización" de la comunicación política de las campañas, en donde lo que prima es el sometimiento de las burocracias tradicionales de los partidos al aura de sus candidatos, un personalismo generalizado en la percepción y manifestación de la política, el vaciado de referencias ideológicas en las propuestas electorales, la aparición de efímeros movimientos de activismo en sustitución de los cauces permanentes de militancia y socialización política, el surgimiento de nuevos rostros en el proceloso mar de la política, entre un largo etcétera que ha venido borrando las viejas e intuitivas formas de ejercicio político.
 
En un contexto democrático, el discurso político que da forma a los mensajes de las campañas electorales debe estar estrechamente vinculado a la búsqueda de la eficacia, entendida ésta como la capacidad de guiar, seducir y persuadir al electorado, convenciéndolo de que la propia posición frente a los temas de debate público y político es mejor que la de los contendientes. En este sentido, ello tendría como premisa básica, el diálogo. Sin embargo, es una realidad que en los discursos políticos de las campañas electorales predomina el monólogo y todo el peso de esa tarea persuasiva se queda en la utilización de la imagen del candidato. Lo que queda es una sucesión de caritas sonrientes que penden de los postes de cada población, que vemos en infinidad de espectaculares, en los medios de comunicación, y en toda la publicidad que satura el paisaje rural y urbano e inunda las ondas hertzianas. Caritas sonrientes que, desde luego, no nos dicen nada y que en muy poco nos ayudan a decidir.
 

De esta forma el objetivo del pomposamente llamado marketing político que es, por supuesto, la captación de votos para ganar elecciones, se reduce a un simple truco psicológico o publicitario ante el cual el público se ve como una víctima pasiva y convierte a la racionalización del mensaje u oferta del candidato en una tarea para iniciados que logren desentrañar –si lo hay- el mensaje que pretenden dar los candidatos.
 
Esta ausencia de diálogo en las campañas políticas no constituye una cuestión menor y debería considerarse como un serio llamado de atención. Debate, propuesta y defensa de argumentos caracterizan y son requisito de las instituciones y procesos que denominamos democráticos. La dialéctica –o arte de disputar- y la retórica –o arte de componer discursos- son elementos consustanciales al ejercicio de la política y representan herramientas imprescindibles a los fines de la persuasión y la formación de consenso.
 
En ese contexto, el debate público tiene una indiscutible utilidad a los fines de la confrontación de los intereses opuestos y para forjar una ciudadanía activa en los procesos de deliberación pública. No obstante, en un escenario en el que la imagen se antepone al mensaje, en el momento de formar un juicio u opinión el ciudadano tenderá de manera natural a utilizar aquella información que resulte más accesible o disponible para su memoria; aquella que implica menores esfuerzos de pensamiento y recuperación. He ahí el éxito de las modernas formas de hacer política y de organizar y conducir las campañas políticas, aunque vayan en detrimento de la calidad de nuestra vapuleada democracia.
 

Las imágenes de los candidatos se moldean para intentar tender un puente que estreche el abismo que separa a partidos y votantes. A tales fines, se enfatiza el papel de las personalidades en detrimento de los programas, considerando que la individualidad de los candidatos es uno de los factores esenciales que explican las actuales variaciones de los resultados electorales. El encanto de los partidos disminuye, las identidades se debilitan y las convicciones ideológicas se desplazan a favor de soluciones pragmáticas. Ese es el quid de los modernos cánones de la mercadotecnia electoral.
 
El ideal de la deliberación parece un adecuado punto de partida para juzgar la calidad de las campañas y el diálogo se presenta como un estándar aceptable para evaluar la calidad de los discursos. La pregunta crucial sería, entonces, ¿existe en ellas la propuesta y defensa de reclamos?, pues una de las características del diálogo es captar o adoptar ciertas porciones de la retórica del oponente en la propia. En dicho proceso, es probable que se genere una posición política mejor, dado que la nueva posición responde a la crítica.
 
En las campañas en las que no se dialoga, no se abordan temas controversiales y el silencio se impone ante la presunta eficacia de una imagen, se echa por la borda el objetivo que debe mover a los partidos y candidatos de establecer un debate público vigoroso. Así, las campañas se convierten en un conjunto de soliloquios dirigidos a diversos temas en donde en realidad la genuina difusión de las ideas deja de tener interés y la propaganda cede su espacio a la publicidad. Sin debate de ideas y propuestas elegimos a ciegas.
 

La sustitución del espacio público y sus arenas por el espacio de los medios, lleva invariablemente a ignorar el papel de la sociedad civil, confundiendo el debate entre las élites políticas -que se da todos los días en el juego de mensajes cruzados en las columnas periodísticas- como si sus intereses fueran todo el universo de lo político. Mientras, que el ciudadano se entretenga en escoger la mejor de las caritas sonrientes aunque el producto que compre no tenga devolución.
 
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