Promulgan Ley que regulará contratación de publicidad entre agencias y medios

Para evitar prácticas “insanas” en contratos de publicidad, este jueves se promulgó la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, misma que entrará en vigor en un plazo de 90 días y será de aplicación en el territorio nacional.

La finalidad de la Ley, que consta de 13 artículos, es transparentar los contratos y adquisición de espacios publicitarios, principalmente en medios de comunicación, para así evitar su reventa y pagos en especie.

El nuevo ordenamiento legal, aprobado la madrugada del 1° de mayo por la Cámara de Diputados, tiene por objeto promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la

prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personasdeterminadas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores.

La Ley será aplicable a los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos,

cualquiera que sea el nombre o denominación que se lesdé, que celebren entre sí, dos o más de los agenteseconómicos: Agencia de Medios o Agencia, Anunciante, Contrato de Publicidad, Contrato de difusión publicitaria, Espacio Publicitario, Medio de Comunicación o Medio, Publicidad, Publicidad Digital y Publicidad Digital Programática.



También prevé que las agencias que prestan servicios a los anunciantes no podrán, simultáneamente, prestar servicios a los medios de comunicación.En todo caso, los servicios prestados a los medios deben realizarse por una persona que perteneceal mismo grupo económico que la agencia pero distinta a ésta última.



Con la nueva Ley, una agencia sólo puede adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante yen el marco de un contrato de mandato celebrado por escrito entre el Anunciante y la Agencia. Una Agenciano puede adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un Anunciante.



Aunado a ello, ni la Agencia ni terceros utilizados por la Agencia para la prestación de servicios al anunciante puedenrecibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un Medio.

Asimismo, se establece que el Medio deberá enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aun cuando la Agencia realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable.



Además de la factura, el Medio deberá entregar directamente al anunciante la información siguiente: las fechas y los lugares de difusión; los espacios publicitarios difundidos y los formatos utilizados y los precios unitarios de los espacios publicitarios, incluyendo, en su caso, los montos de cualquier descuento otorgado por el Medio.

Cuando proceda, la Agencia deberá oportunamente conciliar la información anterior con el Medio antes de que el Medio envíe al Anunciante la factura y la información correspondiente.